圖片來(lái)源：歐萊雅中國(guó)官方微博

盡管在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，國(guó)際品牌仍然占據(jù)著領(lǐng)先的位置，尤其在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，幾乎被國(guó)際品牌所壟斷，但是最近幾年的市場(chǎng)波動(dòng)卻讓人們看到了一場(chǎng)變局已經(jīng)拉開(kāi)序幕，被各大品牌視為香餑餑的中國(guó)市場(chǎng)，更像是一個(gè)明面上各方云集，同時(shí)又暗流涌動(dòng)的試煉場(chǎng)。

2023年2月，兩大國(guó)際美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅先后發(fā)布財(cái)報(bào)。截至2022年12月31日的三個(gè)月內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛總營(yíng)收同比下滑17%至46.20億美元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑64%至3.94億美元。其中亞洲/太平洋地區(qū)凈銷售額為15.7億美元（約合人民幣105.67億元），同比下滑17%。除疫情相關(guān)影響帶來(lái)的挑戰(zhàn)，中國(guó)大陸零售客流量有限也被歸結(jié)為其業(yè)績(jī)大幅下滑的重要原因之一。

(相關(guān)資料圖)

反觀歐萊雅，根據(jù)其2022年財(cái)報(bào)，歐萊雅正處于十年來(lái)的業(yè)績(jī)峰值，銷售額382.6 億歐元（約合人民幣2784億元），相比2021年增長(zhǎng)了18.5%，比2019年增長(zhǎng)23.4%，銷售額和增幅均創(chuàng)下十年來(lái)最高紀(jì)錄。

但是按照其在全球劃分的5大業(yè)務(wù)區(qū)來(lái)看，雖然都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，但中國(guó)所在的北亞區(qū)增幅僅6.6%，墊底。其中，日本和韓國(guó)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，中國(guó)大陸市場(chǎng)增幅僅為5.5%。根據(jù)過(guò)去幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，從2019年到2022年，中國(guó)區(qū)域銷售額增幅分別為35%、27%、超20%和5.5%，4年時(shí)間增速下降近6倍。

作為全球排名第一的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)如果用疫情的影響來(lái)作為理由其實(shí)很牽強(qiáng)，連續(xù)出現(xiàn)明顯的增速放緩，更多需要從自身及市場(chǎng)中尋找原因。

25年做到全球第二，

如今失速的歐萊雅到底有多重視中國(guó)市場(chǎng)？

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，中國(guó)化妝品行業(yè)的大發(fā)展也是在改革開(kāi)放之后被國(guó)際巨頭推動(dòng)的。在那之前有沒(méi)有化妝品品牌？有，只是市場(chǎng)不夠成熟。

就化妝品這個(gè)大品類來(lái)說(shuō)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)起步并不低，最早在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)候就屬于高檔消費(fèi)品。一百多年前中國(guó)第一家現(xiàn)代化妝品企業(yè)廣生行（上海家化的前身）誕生之后，化妝品才開(kāi)始走進(jìn)尋常百姓的生活中。1905年，廣生行推出了“雙妹牌”花露水和雪花膏，這個(gè)時(shí)間基本和很多國(guó)際知名品牌的誕生時(shí)間保持在同一時(shí)間段，比如旁氏雪花膏。

圖片來(lái)源：上海家化官網(wǎng)截圖

但是戰(zhàn)亂讓中國(guó)早期化妝品市場(chǎng)的發(fā)展徹底停滯。盡管廣生行當(dāng)時(shí)在戰(zhàn)亂中以一分為二的方式變成“上海家化”保留了下來(lái)，也打造出了諸如“六神”、“佰草集”等知名品牌，但是整個(gè)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展就此滯后，也因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為了國(guó)際品牌的天下，老國(guó)貨沒(méi)落。

歐萊雅自1997年開(kāi)始全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，落戶上海，時(shí)間并不算早，但這并不影響其在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，歐萊雅及其旗下品牌很快在中國(guó)市場(chǎng)收獲了大批用戶。

圖片來(lái)源：歐萊雅中國(guó)官方微博

這與其市場(chǎng)策略緊密相關(guān)。

歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)采取的是品牌“金字塔”戰(zhàn)略，分別用高端品牌、中端品牌和大眾品牌作為金字塔的塔尖、塔身和塔基。比如，蘭蔻、HR屬于金字塔尖的高端品牌，很多人接觸高端化妝品就是從蘭蔻開(kāi)始的；巴黎歐萊雅為塔身中端品牌，美寶蓮為塔基大眾品牌，可以說(shuō)是很多80后消費(fèi)者使用的彩妝產(chǎn)品的啟蒙品牌。包括洗護(hù)、藥妝品類，都有定位不同的品牌面對(duì)不同的消費(fèi)人群，也補(bǔ)足了部分品類在中國(guó)市場(chǎng)的空白。

并且憑借此前數(shù)年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究和自有工廠的開(kāi)設(shè)，能夠保證其大眾化品牌的成本可控，進(jìn)而保證產(chǎn)品價(jià)格控夠低。比如，起初美寶蓮的口紅一支賣30元左右，深受剛剛走出校園的女大學(xué)生的歡迎。

后來(lái)，歐萊雅又將目光放在了下沉市場(chǎng)，在2004年收購(gòu)了彼時(shí)一度成為中國(guó)市場(chǎng)前三的護(hù)膚品牌小護(hù)士，布局下沉市場(chǎng)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年，歐萊雅完成了品牌矩陣的布局，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)高、中、低端的全面布局。

在產(chǎn)品方面，這些國(guó)際巨頭一直很重視研發(fā)，幾乎每一家都有自己的獨(dú)家科研成果，應(yīng)用于不同的化妝品中發(fā)揮相應(yīng)的作用，歐萊雅主打的是其2006年由專業(yè)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)得到的抗衰除皺成分玻色因，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于歐萊雅集團(tuán)旗下的品牌矩陣之中，也很受消費(fèi)者認(rèn)可。

在營(yíng)銷方面，歐萊雅也是出手即大招，剛?cè)胫袊?guó)市場(chǎng)就邀請(qǐng)鞏俐作為代言人，至今已經(jīng)合作超過(guò)二十年。之后的代言人也無(wú)一不是紅極一時(shí)的頂流。

此外，歐萊雅也做過(guò)一些很出彩的營(yíng)銷案例。比如，歐萊雅旗下高端品牌YSL彩妝，在2015、16年通過(guò)“斬男色”這樣的昵稱成功出圈，整個(gè)化妝品界擁有各種昵稱的口紅色號(hào)相繼出爐。

所以，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展是很快的。從1997年到2007年，中國(guó)市場(chǎng)成為歐萊雅全球第十大市場(chǎng)；2010年成為歐萊雅全球第三大市場(chǎng)，2011年其在中國(guó)市場(chǎng)銷售額首次突破100億元；到2015年成為歐萊雅全球第二大市場(chǎng)。

那么歐萊雅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視到底達(dá)到了什么程度？我們可以看一些具體的表現(xiàn)。

比如，目前歐萊雅極其旗下品牌在中國(guó)布局多達(dá)31個(gè)，在中國(guó)建了一個(gè)研發(fā)創(chuàng)新中心和兩家工廠、5個(gè)配送中心。

市場(chǎng)區(qū)域劃分方面，2021年之前，歐萊雅在財(cái)報(bào)中將其全球業(yè)務(wù)區(qū)域劃分為西歐、北美和新興市場(chǎng)三大塊，中國(guó)所屬的亞太地區(qū)與拉丁美洲、東歐、非洲中東共同構(gòu)成新興市場(chǎng)區(qū)域。

但是從2019年開(kāi)始，亞太地區(qū)表現(xiàn)出眾，以96.58億歐元的銷售額超過(guò)了西歐、北美，在整體銷售額中占比最高，達(dá)到32.33%。

2020年，新冠疫情在全球范圍爆發(fā)，歐萊雅銷售額同比下降了4.1%，但是所有區(qū)域中只有亞太區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了3.5%的正增長(zhǎng)，在總營(yíng)收中的占比更是上升至35%。

于是，歐萊雅在2021年對(duì)業(yè)務(wù)板塊重新劃分，將包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的北亞區(qū)域單獨(dú)劃分了出來(lái)，并最終形成了現(xiàn)在的5個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域劃分，上海成為歐萊雅北亞區(qū)總部。

在2022年初，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞在戰(zhàn)略溝通會(huì)上明確表示，作為集團(tuán)北亞區(qū)總部、全球六大研發(fā)樞紐之一，中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)核心戰(zhàn)略市場(chǎng)。

但歐萊雅從疫情當(dāng)中的逆勢(shì)大增到現(xiàn)在幾倍的增速下滑確實(shí)出人意料。

歐萊雅本身或許沒(méi)有暴露出什么問(wèn)題或戰(zhàn)略性的失誤，但市場(chǎng)變了。如今的中國(guó)市場(chǎng)，行業(yè)廝殺白熱化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不局限于同等級(jí)別、體量之間開(kāi)拓市場(chǎng)的較量。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟、市場(chǎng)整體環(huán)境的完善、消費(fèi)人群的思維進(jìn)化等等，已經(jīng)將所有市場(chǎng)參與者之間的距離極大縮短，即便是新勢(shì)力，也在憑借著各種條件將起跑線不斷向前推進(jìn)。

而曾經(jīng)在2015年因?yàn)榛瘖y品市場(chǎng)的整體疲軟出現(xiàn)過(guò)增速下滑的歐萊雅，鑒于其在新冠疫情出現(xiàn)以來(lái)三年的整體表現(xiàn)，歐萊雅這一次失速的原因在很大程度上已經(jīng)不能用疫情的影響來(lái)解釋。包括一些外資平價(jià)彩妝品牌退出中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)，核心原因還是在于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，國(guó)產(chǎn)品牌的集體發(fā)力已經(jīng)開(kāi)始讓這些外資品牌、國(guó)際巨頭感受到了壓力。

老國(guó)貨逆襲，新品牌一枝獨(dú)秀，

中國(guó)化妝品市場(chǎng)沒(méi)那么簡(jiǎn)單

很多品牌在誕生之時(shí)就已經(jīng)無(wú)法在線下與那些國(guó)際品牌相抗衡，所以彼時(shí)的發(fā)展很大程度上是在夾縫中求生存。隨著國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展與成熟完善，以及新媒體時(shí)代的開(kāi)啟，過(guò)去在國(guó)際品牌積壓之下艱難生存的國(guó)產(chǎn)品牌有了彎道超車的機(jī)會(huì)和空間，線上渠道成為新晉品牌打市場(chǎng)、獲取流量的主要抓手，也成為了老一代品牌重新走進(jìn)消費(fèi)者視線、獲得市場(chǎng)認(rèn)可的窗口。

最近幾年，市場(chǎng)聲量快速放大的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌中，很大一部分其實(shí)是老國(guó)貨品牌了，尤其排名靠前的國(guó)產(chǎn)品牌中，大多成立至少十年以上的品牌。論市場(chǎng)占有率和整體營(yíng)收，這些國(guó)產(chǎn)品牌還遠(yuǎn)不能和歐萊雅這樣的國(guó)際巨頭相比，但無(wú)一例外收獲了銷售與口碑的雙豐收，每個(gè)國(guó)貨品牌都找到了自己的逆襲路徑。

1.珀萊雅，從“假洋牌”到國(guó)產(chǎn)第一

珀萊雅一個(gè)挺有故事的品牌。2003年創(chuàng)立之時(shí)，就被貼上了“假洋牌”的標(biāo)簽。

當(dāng)時(shí)，取個(gè)像外國(guó)牌子的品牌名是國(guó)產(chǎn)化妝品品牌找到的一個(gè)在外國(guó)巨頭的夾縫中生存的好辦法。日本有資生堂，國(guó)內(nèi)有自然堂；LVMH集團(tuán)旗下有法國(guó)嬌蘭，國(guó)內(nèi)有嬌蘭佳人......甚至有品牌直接將自己包裝成外國(guó)品牌，把創(chuàng)始人包裝成外國(guó)人。

珀萊雅則是資生堂“歐珀萊”與“歐萊雅”的混合體，一度被不少人吐槽“山寨版歐萊雅”。如今該品牌也算是給自己正名了。

圖片來(lái)源：珀萊雅官方微博

珀萊雅真正依仗的首先是與外國(guó)巨頭的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這點(diǎn)很關(guān)鍵。

珀萊雅成立之初就把市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，而不是去攻一二線大城市，直接避開(kāi)了國(guó)際大牌的主陣地。

但是很快，外國(guó)巨頭也盯上了下沉市場(chǎng)，一系列手段用上，把珀萊雅打得很狼狽，促銷也沒(méi)有作用。也就是說(shuō)，在這個(gè)時(shí)候，和外國(guó)巨頭拼價(jià)格是沒(méi)有任何意義的。

在2007年，珀萊雅花了600萬(wàn)元，請(qǐng)葉茂中指點(diǎn)了一番，打開(kāi)了新局面。當(dāng)時(shí)葉茂中給出了兩個(gè)建議，其一，是明確品牌的調(diào)性、產(chǎn)品的定位，集中打補(bǔ)水、鎖水、活水的概念。其二，是提升品牌形象，進(jìn)百貨渠道，大打廣告，曾經(jīng)在2011年投入了2億元買下了湖南衛(wèi)視金鷹劇場(chǎng)的全年冠名權(quán)。當(dāng)年取得了33%的銷售額增長(zhǎng)。但這也只是短暫的效果，還是抵擋不住外國(guó)巨頭的攻勢(shì)，在2015年和2016年珀萊雅陷入負(fù)增長(zhǎng)。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2017年上市后。除了繼續(xù)加大營(yíng)銷推廣的投入，珀萊雅也在其它方面發(fā)力。

原本在渠道方面，線下是珀萊雅的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)未來(lái)智庫(kù)發(fā)布的《2022年珀萊雅發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)布局分析》，珀萊雅線下各渠道網(wǎng)點(diǎn)一度高達(dá)22190個(gè)。

公司上市之后，珀萊雅開(kāi)始全面轉(zhuǎn)向，將線上作為主要渠道，并緊跟各大平臺(tái)的新玩法，比如在2018年開(kāi)始接觸淘寶直播帶貨，與李佳琦、薇婭合作；到2020年，開(kāi)始布局抖音小店，搭建自己的直播團(tuán)隊(duì)......如今，珀萊雅的營(yíng)收有接近9成來(lái)自于線上渠道。

在產(chǎn)品層面，效仿國(guó)際品牌，推大單品戰(zhàn)略。盡管這一行為一度被同行嘲笑，但取得的結(jié)果是好的，2019年珀萊雅推出了泡泡面膜，第一個(gè)月就在線上賣了100多萬(wàn)盒，當(dāng)年7月拿下“抖音美容護(hù)膚榜”、“天貓面膜月銷量排行榜”等多個(gè)平臺(tái)的品類榜單第一。

再后來(lái)，又打出“早C晚A”的護(hù)膚概念，推出大單品“紅寶石精華”和“雙抗精華”，依靠主打成分出圈，成為旗下兩大爆款產(chǎn)品。

珀萊雅徹底實(shí)現(xiàn)逆襲，也擺脫了“假洋牌”的標(biāo)簽。

2.百雀羚，老國(guó)貨的逆襲

百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的化妝品廠商，誕生于上海。

2022年，百雀羚在“全球最有價(jià)值美妝榜”排名TOP14，這已經(jīng)是百雀羚連續(xù)第4年維持上升趨勢(shì)，并已連續(xù)兩年成為躋身該排行榜TOP15中唯一上榜的中國(guó)品牌。

圖片來(lái)源：百雀羚官網(wǎng)截圖

百雀羚創(chuàng)立之初，曾經(jīng)憑借一款主打天然護(hù)膚理念的“百雀羚冷霜”熱銷全國(guó)，甚至遠(yuǎn)銷東南亞，許多當(dāng)時(shí)的明星都是它的用戶，比如阮玲玉。在此之后又迅速擴(kuò)充品類和和渠道，一度因價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為大眾最為喜愛(ài)的護(hù)膚品之一，也將“護(hù)理、滋養(yǎng)”的護(hù)膚理念帶給了消費(fèi)者。

同很多國(guó)貨品牌的遭遇一樣，上世紀(jì)90年代初，由于外資化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊，百雀羚開(kāi)始沒(méi)落，品牌老化、落伍、低價(jià)、跟不上時(shí)代，百雀羚同很多國(guó)貨品牌一樣被打上了這些標(biāo)簽。為了找一條出路，百雀羚也和很多國(guó)產(chǎn)品牌一樣，開(kāi)始學(xué)外國(guó)品牌。

百雀羚繼續(xù)沿用“草本護(hù)膚”的產(chǎn)品定位，但是對(duì)標(biāo)倩碧的“黃油”推出了另一款爆款產(chǎn)品“凡士林保濕潤(rùn)膚霜”。很快，百雀羚護(hù)膚香脂、凡士林潤(rùn)膚霜以及甘油一號(hào)這三大產(chǎn)品線成為了百雀羚的救命組合。

在2013年，百雀羚被作為“國(guó)禮”贈(zèng)送給非洲友人，這是百雀羚沒(méi)落之后的第一個(gè)高光時(shí)刻。

在渠道上，百雀羚開(kāi)始聚焦于三四線城市，避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒。

幾年堅(jiān)持下來(lái)，百雀羚在2016年零售額達(dá)到138億元，成為成為銷售額最大的中國(guó)護(hù)膚品品牌。僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油3個(gè)外資品牌。

另一個(gè)高光時(shí)刻出現(xiàn)在2017年，百雀羚當(dāng)時(shí)做了一張一鏡到底的民國(guó)風(fēng)長(zhǎng)圖《一九三一》，一夜引爆朋友圈；之后又先后推出童年懷舊穿越大片《韓梅梅快跑》、生活大片《俗話說(shuō)得好》，給這個(gè)老牌國(guó)貨帶來(lái)了巨大的流量和曝光度，以一種很有國(guó)風(fēng)味道的方式正式走進(jìn)了年輕消費(fèi)人群的視線。

這條路走通之后，百雀羚又以聯(lián)名的形式繼續(xù)強(qiáng)化自己的國(guó)貨形象，比如，2017年，聯(lián)合故宮珠寶設(shè)計(jì)師推出限定梳妝盒燕來(lái)百寶奩，35秒就售罄，銷售額2.94億元，奪得“美妝品類”銷售冠軍；2018年聯(lián)名故宮推出美什件套裝，在雙十一預(yù)售中排名位居榜首，2019年“雙十一”，百雀羚聯(lián)合敦煌博物館，推出傳統(tǒng)文化“敦煌套裝”，收獲8.56億元的全網(wǎng)銷售額。

就這樣，百雀羚以老牌國(guó)貨的身份，結(jié)合傳統(tǒng)文化的年輕化運(yùn)用重新梳理了品牌調(diào)性，使其從新樹(shù)立起了新國(guó)貨的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)老牌國(guó)貨的關(guān)注度也越來(lái)越高。結(jié)合百雀羚在天貓、京東等主流電商平臺(tái)的布局所帶來(lái)的巨大流量，其市場(chǎng)表現(xiàn)也越來(lái)越好。

配合主打的“草本護(hù)膚”的產(chǎn)品定位，百雀羚還以“真空冷浸泡萃取技術(shù)”強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買理由。

老品牌玩出新花樣，百雀羚也以自己的方式找到了品牌的出路，充分挖掘和運(yùn)用傳統(tǒng)文化作為國(guó)潮的抓手，收獲了大批90后、00后粉絲，老國(guó)貨完成了逆襲。

3.花西子，新銳國(guó)貨品牌的范例

新銳國(guó)產(chǎn)品牌中，花西子是讓人眼前一亮的一個(gè)，從2017年成立至今，短短幾年時(shí)間，營(yíng)收暴漲，沒(méi)有一個(gè)線下門(mén)店，純靠線上渠道，在2021年銷售額已經(jīng)達(dá)到54億元，超過(guò)了很多國(guó)際巨頭在該領(lǐng)域的表現(xiàn)，異軍突起。

花西子最成功之處在于他的差異化，做出了非常鮮明的品牌特色。

圖片來(lái)源：花西子官方微博

2017年，花西子創(chuàng)立于杭州。花西子以現(xiàn)在的品牌形象誕生的因素主要有這么幾點(diǎn)。首先，在當(dāng)時(shí)的化妝品市場(chǎng)，彩妝產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上整體表現(xiàn)中規(guī)中矩，缺少令人眼前一亮的新秀品牌。第二，中國(guó)風(fēng)開(kāi)始大行其道，年輕消費(fèi)者對(duì)于有強(qiáng)烈中國(guó)風(fēng)元素、傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品接受度很高，開(kāi)始形成一種流行風(fēng)潮。

所以花西子很大膽地將國(guó)風(fēng)文化融入到品牌基因中，融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)里。

基于目標(biāo)人群的劃分，花西子的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一個(gè)重點(diǎn)放在了最能直接觸達(dá)到消費(fèi)者的外觀上。花西子將一些最有標(biāo)志性的文化元素與現(xiàn)代商品設(shè)計(jì)相結(jié)合，獲得了廣大消費(fèi)者的好評(píng)。

比如，其品牌LOGO取形于江南園林的小軒窗，產(chǎn)品工藝方面則多復(fù)刻中國(guó)傳統(tǒng)工藝復(fù)刻中國(guó)傳統(tǒng)工藝。以2020年的“苗族印象”高定系列產(chǎn)品為例，其中包含銀墜東方妝奩、鎏銀蝶影彩妝盤(pán)、小砍刀眉粉筆、同心鎖口紅、鎏銀鑲玉化妝刷等,外形設(shè)計(jì)上融入了苗族文化元素及傳統(tǒng)銀飾鍛造工藝。

將苗族非遺技藝之一的苗銀中的鏨刻工藝與東方微雕技術(shù)結(jié)合在一起，在產(chǎn)品上高度還原復(fù)刻了苗族的制銀工藝。在外觀設(shè)計(jì)上，則是采用了苗族圖騰“蝴蝶媽媽”，并融入了花草元素。再如那款同心鎖外形的口紅，不管包裝外形采用了宮廷風(fēng)，甚至還在口紅膏體上做了有故事情境的浮雕設(shè)計(jì)。

并且，還通過(guò)從種子用戶當(dāng)中招募產(chǎn)品體驗(yàn)官的方式，挖掘用戶的需求，完善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這種獨(dú)居特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓花西子這個(gè)品牌瞬間從各方品牌中間跳脫出來(lái)，成為一枝獨(dú)秀的存在。

除了運(yùn)用這種充滿傳統(tǒng)文化氣息的觀感刺激所帶來(lái)的吸引力，花西子也很注重產(chǎn)品的研發(fā)。

有自己的化妝品科創(chuàng)中心，還建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)美妝品牌自建的CMF實(shí)驗(yàn)室。還曾在2022年宣布要在5年內(nèi)投入10億元，用于在產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域重點(diǎn)布局。

還有一點(diǎn)非常重要，即花西子定位于中低端，走親民路線，不過(guò)在定價(jià)方面則是與同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了一定的區(qū)隔，比如完美日記等彩妝品牌平均價(jià)格在50元到60元之間，花西子基于品牌定位將平均價(jià)格提高到了130元。

可以說(shuō)，花西子獨(dú)特鮮明的品牌特點(diǎn)本身就是一種極具殺傷力的武器，品牌本身就能夠脫穎而出，花西子成為國(guó)產(chǎn)化妝品界一枝獨(dú)秀的存在似乎也不奇怪了。

迎接國(guó)產(chǎn)化妝品的春天，

但要崛起還需夯實(shí)產(chǎn)品的內(nèi)核

整體來(lái)說(shuō)，包括歐萊雅在內(nèi)的國(guó)際巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)幾十年，他們所建立的市場(chǎng)地位在一定程度上取決于當(dāng)時(shí)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)條件，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)也處于一個(gè)需要快速、大量吸收更多營(yíng)養(yǎng)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段，這些國(guó)際巨頭在帶來(lái)的新模式、新理念、新產(chǎn)品必然也會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的一些產(chǎn)業(yè)造成巨大影響。

現(xiàn)在，包括歐萊雅在內(nèi)的國(guó)際巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)出現(xiàn)了較為明顯的波動(dòng)，原因并不算復(fù)雜。

首先，在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)以及中國(guó)品牌大多集中于發(fā)力中低端的背景下，歐萊雅近些年更加側(cè)重于在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象高端化建設(shè)，策略上更傾向于在醫(yī)美、奢侈品類產(chǎn)品的投入。近年來(lái)歐萊雅一直在全球市場(chǎng)進(jìn)行醫(yī)美相關(guān)的投資與收購(gòu)，在2019年，歐萊雅就投資了加拿大一家醫(yī)美企業(yè)Functionalab Group，其旗下高端醫(yī)美品牌修可麗在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)蓄力已久，準(zhǔn)備開(kāi)始加大投入。

以當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在任何一個(gè)方面稍有松懈都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)。

其次，中國(guó)化妝品品牌的崛起速度令人吃驚。基于對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)人群的洞察，從產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷層面精準(zhǔn)打擊，是國(guó)產(chǎn)品牌這些年取得高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。比如在產(chǎn)品端，功效護(hù)膚、成分黨、平替的概念給國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)造了很大的發(fā)展空間，尤其針對(duì)消費(fèi)人群的細(xì)分需求的功效護(hù)膚，各家都在有針對(duì)性地向消費(fèi)者推出不同功效的產(chǎn)品，同時(shí)也在不斷挖掘可以形成一定競(jìng)爭(zhēng)壁壘、區(qū)隔的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

并且，隨著國(guó)內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上游的基礎(chǔ)研發(fā)能力和原料生產(chǎn)能力的提升，在產(chǎn)品的研發(fā)方面相比過(guò)去有了極大的進(jìn)步，比如華熙生物，是全球最大的玻尿酸生產(chǎn)商，也是重要的膠原蛋白廠商。

加上對(duì)分布于各大新興電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)布局，以及在營(yíng)銷層面對(duì)于消費(fèi)者喜好的把握，快速獲取了大量的精準(zhǔn)流量，使得國(guó)產(chǎn)品牌得以避開(kāi)行業(yè)巨頭的市場(chǎng)覆蓋面，在另一層空間得到了快速發(fā)展。

這或許是國(guó)產(chǎn)品牌崛起、壯大的最佳時(shí)機(jī)，但現(xiàn)在也僅僅只是個(gè)開(kāi)始，且這個(gè)機(jī)會(huì)窗口或許不會(huì)很長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌中能否成長(zhǎng)起一家能夠首先在中國(guó)本土市場(chǎng)與歐萊雅等國(guó)際巨頭相抗衡的集團(tuán)企業(yè)，將直接決定接下來(lái)中國(guó)化妝品行業(yè)的局面。不過(guò)，未來(lái)市場(chǎng)一定是百花齊放的，想要脫穎而出、一枝獨(dú)秀，很難。

國(guó)產(chǎn)化妝品品牌來(lái)說(shuō)，雖然已經(jīng)掌握了當(dāng)下的上升路徑，并成為了這一輪年輕化趨勢(shì)的先導(dǎo)，但整體上強(qiáng)于營(yíng)銷，基礎(chǔ)研發(fā)相對(duì)較弱，這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品內(nèi)核不足以長(zhǎng)期支撐一個(gè)品牌的成長(zhǎng)。一個(gè)最好的來(lái)自國(guó)際巨頭的例子就是歐萊雅的玻色因，研發(fā)至今幾經(jīng)升級(jí)，依然當(dāng)?shù)闷饸W萊雅的主打成分。包括雅詩(shī)蘭黛等等，都有各自主打的成分，且都足夠抗打。并且，作為大集團(tuán)或許在一輪趨勢(shì)出現(xiàn)時(shí)會(huì)表現(xiàn)出一定的應(yīng)對(duì)滯后性，但不意味著他們看不到趨勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)品牌要有更長(zhǎng)足的生存與發(fā)展，勢(shì)必需要利用好先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)和大集團(tuán)反應(yīng)的滯后性，在產(chǎn)品層面有一個(gè)質(zhì)的飛躍，才能承載得住來(lái)自消費(fèi)者的信任。

封面圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫(kù)。