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百威亞太公布了2022年成績單。

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財報顯示，百威亞太在2022年1月1日-2022年12月31日實現(xiàn)營業(yè)收入64.78億美元，同比下降4.57%，歸屬母公司凈利潤9.13億美元，同比下降3.89%，基本每股收益為0.07美元。　　

值得注意的是，母公司的海外市場，百威英博實現(xiàn)營業(yè)收入為577.86億美元，同比增長了6.41%，凈利潤59.69億元同比增長27.82%，銷量同比增長2.31%。

母公司業(yè)績向上，而中國市場卻消費疲軟，且百威剛于2022年上半年對百威單價進行每百升的收入增加4.2%的價格提升，競爭對手華潤青島依舊在價格大眾帶游走，這樣的情況下百威依舊凈利折戟。

作為全球最賺錢的飲料公司，百威亞太的營收下滑預示了什么？

01.狂歡前的寧靜

2023年經(jīng)濟復蘇，線下門店酒館經(jīng)濟明顯回落，百威大手筆投資的體育賽事、音樂節(jié)都提上了日程，可以說2022年的業(yè)績下降，只是狂歡前短暫的寧靜。

百威亞太官方表示，百威的2022年是“充滿挑戰(zhàn)的一年”，第四季度中國市場的“經(jīng)營條件受到了重大影響”，尤其是夜場和中餐館，高端及高端品類都出現(xiàn)了雙位數(shù)的下降。

財報顯示，第四季度，百威亞太的收入減少4.2%，每百升的收入減少1.2%。

盡管如此，百威在飲料界的地位依舊不可撼動，曾有公開信息顯示全球每賣出4瓶啤酒，就有一瓶來自百威英博，它是唯一進入“2019年全球品牌價值100強”的啤酒品牌，平均每天進賬10億，是茅臺的5倍，青島啤酒的14倍......

另外據(jù)財報顯示，2022年第四季度百威亞太的毛利率下降為45.8%，此前精準保持在50%-60%的高毛利水平，是2022年青島啤酒毛利率的2倍左右。

百威能成為啤酒之王，離不開它在年輕人忠愛的娛樂場景大手筆投資。

根據(jù)調查顯示，百威的的受眾群體中46-55歲的占17%，36-45歲的占25%，而26-35歲的群體占58%。

百威給自己定位的消費場景從不在大排檔，而是帶著外來資本的身份切入高端市場，這對具有消費力的年輕群體來說極具誘惑力。

百威在中國啤酒業(yè)的營銷費用投入最高，早在2000年，啤酒行業(yè)的電視廣告投放費用占同期行業(yè)電視廣告投放費用的24%，其中百威比第二名的廣告量還高出100%。

另外很明顯的是，百威在體育上的投資更多，相比于市級、省級的體育賽事，百威會更多的去選擇奧運會、世界杯、NBA籃球賽這樣全球矚目的焦點賽事。

2008年的奧運會，百威經(jīng)歷了持續(xù)的銷量上漲，但由于體育賽事有著地域的特殊性，不久前的卡塔爾世界杯百威就被拒之門外，7500萬美元的贊助協(xié)議也變得更加復雜。

除此之外，較為大型的音樂節(jié)、啤酒節(jié)都少不了百威的的身影，贊助和廣告從不缺席，從2014年開始，百威每年都在積極舉辦中國百威風暴EDM電音節(jié)，形式越發(fā)成熟以外，城市版圖也在逐漸擴大。

直面目標消費者是百威長期以來堅持的溝通方式，宏觀來講，百威無論是在全世界還是國內，采用的都是同一套滲透的方式。

亞太市場，百威先以多點收購的方式將金陵、維雪、大雪、牡丹江等小啤酒品牌直接并購，隨后完成點到線的織網(wǎng)。

而對于較大的啤酒品牌，百威以投資、入股的方式進行滲透。

早在1993年青島啤酒登錄H股時，百威便以戰(zhàn)略投資者的身份獲得5%的股權，現(xiàn)在成為青島啤酒的第二大股東。

另外我們耳熟能詳?shù)目屏_娜、哈爾濱、福佳都歸屬于百威旗下，截止目前百威旗下經(jīng)營了500多個啤酒品牌，包括很多中國本土品牌、全球旗艦品牌及跨國品牌等。

不過市面上還有一個傳聞：青啤與百威雖然是合資關系，但它們兩人同床異夢。

明面上百威是青島啤酒的第二大股東，也是坐擁全球啤酒資源的領頭人，但一場北京奧運會讓百威感受到了來自青啤的營銷威脅，加之青啤逐漸產(chǎn)生了對百威控股權的防范心，為保護民族品牌，青啤的大股東早已心存戒備。

要想滲透整個中國市場，百威還要下點功夫。

02.成也BudNet，敗也BudNet

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國的啤酒行業(yè)集中度較高，華潤雪花以25.20%占據(jù)最高市場份額，其次是青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。

2021年我國的進口啤酒量為5.3億升，同比下降10.1%，進口額7.1億美元增長2.3%，也就是說大部分的進口啤酒都在量降額升，整體單價在提高。

2017年開始百威亞太的啤酒銷量便開始持續(xù)下降，從最初的1019.86萬噸降至878.78萬噸，依靠產(chǎn)品漲價、中高價位產(chǎn)品比率上升的結構性調整，百威總能讓自己的收入保持穩(wěn)定。

或許這就是百威亞太一直以來能站穩(wěn)腳跟的秘密。

年輕人對酒的價值衡量從很少以價格為標尺，特定場景下，只要在能大眾能接受的程度范圍內都大差不差。

而控制終端零售價格的，是百威的BudNet智能銷售系統(tǒng)。

2年前全球范圍內的啤酒行業(yè)大氣候都處在寒冬，國內外多家安達興啤酒生產(chǎn)商大幅削減員工，全球第二大啤酒集團喜力也宣布旗下美國公司將裁員15%。

在整體行業(yè)處在低谷之際百威依舊保持穩(wěn)固的業(yè)績，這背后是BudNet系統(tǒng)的功勞，它讓百威旗下600多個經(jīng)銷商接受了行業(yè)內最完善培訓，工作也最投入。

其實百威并沒有透露關于BudNet的過多細節(jié)，但不少同行還是琢磨出了些許門道：

首先，BudNet會隨時監(jiān)管著24小時便利店、酒品專賣店及各大餐飲店，每一個門店的營收狀況、倉儲流向，甚至是各類產(chǎn)品的占比情況等一切零售細節(jié)。

隨后會有配銷商將該零售地點周邊的啤酒售賣情況、廠商的大概情況給摸清楚，再統(tǒng)一傳送給總部，總部據(jù)此來調整各地區(qū)的銷售策略。

銷售、擺放、展示、競爭情況，大大小小的經(jīng)銷商情況，甚至更零散、更細節(jié)的數(shù)據(jù)，BudNet會實時反饋調整，它可以極大程度挖掘為什么消費者只購買這一品類，為什么會在這里購買，甚至是為什么要買酒......

從全球市場來看，百威的分銷網(wǎng)絡精準打擊中小品牌，在把啤酒做高端的同時，百威把銷售策略發(fā)揮到了極致。

隨著新時代消費升級，大眾消費需求轉變，啤酒品牌都開始走起了高端化路線，三得利超越超越札幌成為日本啤酒行業(yè)第三，華潤啤酒的高檔及以上產(chǎn)品銷量持續(xù)上升。

“大家都在優(yōu)化公司產(chǎn)品線，推出多樣化產(chǎn)品，消費者喝得少、喝得精。”海底撈精釀產(chǎn)品經(jīng)理李文娟表示。

根據(jù)尼爾森報告，目前有約36%的美國女性會消費啤酒，且在百威的所有消費客群中女性群體占比6成，消費人群多為中高產(chǎn)。

但在中國這個存量競爭的啤酒行業(yè)，高端并不是長久之計，尤其在一些地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展情況比較普通的市場，較高的價格反而會對消費者的購買力帶來較大影響。

現(xiàn)階段百威的精釀啤酒定價永遠在追逐競爭者，這導致自己在市場競爭中處在被動地位。

且由于經(jīng)銷商遍布各地，各大平臺的定價不一，市場之間的跨地區(qū)流貨情況十分明顯。

終端市場的混亂會使百威運用更多的資金到市場營銷活動中去，現(xiàn)飲渠道的優(yōu)勢之下，百威需要把更多的重心放在經(jīng)營策略上，“買買買”的時代已經(jīng)過去，百威首要解決“內訌”的問題。

參考：

今年世界杯球場不準賣啤酒？百威：這很尷尬——每日經(jīng)濟新聞價格太高、與消費者無法產(chǎn)生共鳴，百威集團營銷中存在哪些問題？——財經(jīng)王大錘百威啤酒，只剩提價？——斑馬消費起底中國最賺錢的飲料公司——快刀商業(yè)評論